犀牛娱乐原创
文｜胖部 编辑｜朴芳
陌陌做综艺，听起来倒挺新鲜。
5月20日开始，陌陌推出的户外直播综艺《2021 MOMO直播巡游记·重庆站》上线并连播三天。节目嘉宾不仅包括陌陌上的12位人气主播，还有刘维、吴俊余两位艺人，主要内容是在重庆市各个景点完成任务并获得通过卡，以获取平台权益。
这一举措对于陌陌来说是情理之中，作为秀场直播的代表性品牌，陌陌不但在直播方面具有比较丰富的运营经验，也一直在泛娱乐领域做出各种尝试。可是问题在于，陌陌能做出一档破圈的综艺吗？
犀牛君到微博等社交媒体平台搜索此次节目的关键词，基本看不到相关内容，也未产生具有高人气的话题，在声量上并未突破陌陌平台。而在陌陌上，ID为317709780的“巡游记”官方账户，截至三天直播后仅有5.1万粉丝。
专门邀请艺人，斥资打造户外直播综艺，一番操作却雷声大雨点小。这背后，老牌秀场直播厂牌陌陌的困境隐隐可见，尝试泛娱乐仿佛是其最后的倔强。
综艺不是你想做，想做就能做
选择“户外+直播”，应该说陌陌的这次尝试还是颇为大胆的：综艺领域，前者是制作费用较高、制作难度大的高阶品类，而后者至今还没有破圈的成功作品。
不过，秀场直播平台制作直播综艺也并非首次。此前，YY直播曾上线的《主播向前冲！》，就是让金莎、吴岱林等明星与主播进行在线PK。对于这些行业头部厂牌，直播是切入节目制作的一个捷径，更是平台内容升级的一种探索。
相比于录播综艺，直播综艺的实时性和互动性更强，能增强观众的代入感。但需要看到的是，直播综艺目前还未出现破圈作品也有其原因，一方面是制作难度和制作成本都要更高，如何把握节目内容不出现断档非常考验制作能力；另一方面是直播综艺的强时效性，也决定了观看直播的观众必然是少于录播综艺的，成本收益比不高。
而具体到陌陌，试水综艺本身就先天不足。
首先是平台体量的问题。根据陌陌财报，其DAU数据四年来基本持平，截至2020年12月，陌陌主App月度活跃用户1.138亿，相比2017年只高了2000万；付费用户也同比出现下滑，直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1280万，2019年同期为1380万。
这一数据体量，与目前的头部长、短视频平台相比都显得薄弱，平台声量和内容影响力局限性较大。如果内容不能破圈，单纯依靠平台内部宣推的能效是极其有限的。而对于陌陌本身来说，除了吸引部分参与主播的粉丝，很难精准触达综艺方面受众，也缺乏一个培养用户使用习惯的过程。
其次是陌陌能够拿出的班底，即参与此次直播综艺的主播们，也缺乏跨平台的影响力。陌陌严重的头部主播流失早已不是新闻，去年九月陌陌一姐狮大大“倒戈”抖音。此次参与节目的主播中，人气最高的艺宝宝在陌陌只有30.57万粉丝。
还有就是内容策划和执行能力方面。陌陌上一部平台级操作的内容是2019年的运动微综艺《燃烧吧！少女》，时隔两年才有新的动作，团队历练和能力搭建程度恐怕有限。在此次户外综艺中，还秉承着做任务、拿通关卡的旧思路，竞赛内容也是猜歌名、吃重辣火锅等，节目制作思路乏善可陈。
直播方面的优势，并不能帮助陌陌迈过内容领域的门槛。对于陌陌来说，制作一档能产生影响力的综艺尚且困难重重，何况是“户外+直播”这种高难度操作。三天直播后，陌陌留给后来者的经验或许是：综艺不是你想做，想做就能做。
看起来是综艺，其实全是生意
为什么陌陌要做综艺？答案就在其财报里。
陌陌3月发布的2020年财报依然令人失望，净营收、净利润、活跃用户、付费用户、主要业务收入均出现不同程度下滑。2020年全年，陌陌公司净营收达到150.242亿元，同比减少11.7%；归母净利润为28.962亿元，相比去年同期44.93亿元减少35%。
其中直播业务依然是最大的营收来源，占比达62%；但这部分收入在第四季度实现营收23.279亿元，较上年同期相比减少31.2%。
图片来自陌陌财报
曾经，陌陌在2016年切入秀场直播成为平台实现盈利的突破，当年营收和净利润均实现爆发式增长，同比涨幅达321.48%和988.73%，并从此开启了“24个季度盈利”的财富故事。
但随着中短视频平台不断发力直播，打开更多直播场景和变现途径，单一的秀场直播呈现颓势，陌陌正在逐渐失去想象力。在过去几年中，陌陌曾尝试了手机游戏、移动营销和包括图片社交、声音社交等新的社交产品，但并未如愿打开新的营收途径。
资本市场正在对陌陌失去兴趣。2018年，陌陌股价最高点超过50美元，最低跌至21美元。2019年，股价最高近40美元，最低21美元。2020年财报发布后，股价跌至14.54美元，总市值几乎与当初上市时相差无几。
所以，直播这一主要营收路径收窄对陌陌的影响可想而知。
在2020年财报中，陌陌对此的解释是“由于主App直播业务进行了结构性改革以重振长尾内容生态，同时较小程度上也由于新冠肺炎疫情对付费用户，尤其是高额付费用户的消费意愿带来的负面影响。”直播收入受疫情影响下滑？难以令人信服。
陌陌此次试水直播综艺的出发点也更容易理解。对于陌陌来说，《巡游记》的价值或许并不在于如何打开声量、吸引外部路人转化，而是能否通过直播内容一定程度上的升级，刺激平台内部粉丝打赏等消费行为。主播们的竞赛拉票，其实就是填充了场景的在线PK。
而这样的节目仅有一次当然是不够的，陌陌寻求的是一种常态化、可复制的促活和催化模式，这一点从此次综艺名字里的“重庆站”就能看出。具体说节目的营收数据是否要强于这些主播的日常表现，目前还缺乏数据支撑；但如果受众不能突破这些主播本身的粉丝圈层，节目营收上限有限，再加上节目制作和邀请艺人的大宗费用，很难说是一宗好生意。
五年前的泛娱乐梦
陌陌还没醒
“我们一开始就是瞄着一个非常大的盘子去的，和腾讯的盘子一样大。”陌陌创始人唐岩曾在采访中如是说，同样从社交起步的陌陌，曾经在发展上对标腾讯。而在陌陌起步的时候，腾讯的“泛娱乐”战略也刚刚起航，之后一步步成为腾讯内容层面打开的新增长点。
十年后，陌陌“泛娱乐”这条腿还是没接上。
这或可认为是陌陌为自己搭建的另一个流量和变现入口。从陌生人社交起步，陌陌的故事似乎总是困守在相对单一的使用场景，以及低频次的用户使用率，并已经明显陷入用户增长瓶颈，这种焦虑在陌陌发展前期一直如影随形。
“泛娱乐”成为陌陌上市后寻求营收和增长的一个选项，在这一领域做出尝试的节点，几乎与陌陌踏入秀场直播是同步的。
2015年，陌陌邀请贾樟柯打造了广告片《贾樟柯，约吗？》并开始了与这位名导的长期合作，成为历届平遥电影节的首席赞助商和独家创意合作伙伴；并在影业方面做出了尝试，联合出品了贾樟柯监制的电影《不止不休》《一刀天堂》。
而行业环境在过去五年里已经发生了巨大变化。一方面是大环境的资本退潮和行业沉淀，留给陌陌的入局空间和变现路径都越来越少；另一方面，头部平台在过去五年经历了高速发展和逐渐触顶，行业专业性的门槛在不断上升，许多仓促入局的公司和平台也经历了一番淘洗。
在当下试水综艺制作，试图通过泛娱乐内容打开新的可能性，陌陌仿佛刻舟求剑故事里的那个武士，盯着船帮上那道早已不作数的划痕，却没人对其说一句：时代变了。
而曾经救了陌陌的秀场直播渐渐不再是好生意。去年有关部门对于直播行业的一系列“通知”中，明确提出了秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理、未成年用户不能打赏等一系列规定，成为对陌陌主要营收基本盘的又一利空。陌陌确实需要找到新的发展方向，但至少目前来看，这个方向不是泛娱乐。