01、优衣库抛弃普通人
曾经，优衣库是打工人必备的工服，款式不挑身材，男女老少都能穿，在地铁、办公室的撞衫率很高，但现在的优衣库却让人感到陌生。
“这还是优衣库吗？”不久前，赵素素逛优衣库，被里面的衣服震惊到了，曾经主打简约实用的优衣库，风格大变，货架上全是短款、紧身的T恤，尺码越来越小，衣长越来越短，满满的辣妹风。
“女装S码比童装还小，就问一句有几个成年人能穿得上这种‘小’‘紧’‘短’的儿童款？”赵素素吐槽道，“没想到有一天优衣库会变成我穿不上的样子”。
曾经每年必买优衣库的高媛媛说，之前优衣库是她的安全岛，高性价比，不挑身材，但今年夏天，它叛变了，货架上挂的全是紧身短T恤、露腰背心、低腰迷你裙，尺寸小到连童装都自愧不如。“穿上它，我感觉呼吸都变得奢侈了。”
像赵素素、高媛媛这样对如今的优衣库感到陌生的消费者不在少数。在社交媒体平台上，有不少消费者感慨：“优衣库这是抛弃普通人了，满货架都是短到露脐、紧到勒肉的T恤，领口大得像‘漏风小窗户’，尺码更是离谱，女装S码比140cm的童装还小，身材正常的姐妹都得靠L码续命。”
还有人发问：“现在在优衣库想买件正经T恤，都得搭配开衫当‘遮羞布’，它是想靠‘叠穿套路’多赚一份钱吗？”
一方面因为穿不上，另一方面因为穿不起，消费者买优衣库的频率越来越低。
95后白领林婷曾经是优衣库拥趸。读书时，优衣库于她而言，是“商场里的一块绿洲”。放眼整个商场，知名的、不知名的女装品牌，动辄上千元，优衣库是她唯一逛得起、买得起的品牌。上班之后，优衣库变成了“一件体面的工服”。但最近一两年，林婷买优衣库的频率明显下降了。至于原因，主要是她发现优衣库变贵了，没有性价比了。
以高性价比著称的优衣库崛起于日本“第四消费时代”，靠着简约、平价的策略，迅速占领消费者衣柜。大家提起优衣库，说得最多的一句话是，“便宜的没它质量好，质量好的没它便宜”。但现在的优衣库却越卖越贵。
早在2020年，“优衣库悄悄涨价”的词条就登上过微博热搜。再后来，诸如“优衣库到底贵了多少”“优衣库为啥还敢逆势涨价”等话题也引发过不少讨论。消费者许檬告诉《财经天下》，在他的感知里，优衣库涨价主要分两种，一种是直接提高同款产品的售价，另一种是降低折扣频率。
在不少业内人士的眼里，贵与不贵，是一个相对概念。“近些年，整个中国服装供应链的成本越卷越低，但优衣库的零售价没有跟着下调。”一位服装行业从业者告诉《财经天下》，以前，优衣库的服装零售价与成本价之间的比率在2.5倍到3倍，而现在，优衣库的部分产品倍率估计超过了4倍。
这也能解释，为什么近些年不少优衣库拥趸转投平替的怀抱。就连优衣库高管都承认平替对公司的冲击。“同样的面料和成本，只要定价比优衣库低，每件少赚一些，就能抢走一部分优衣库的生意。”上述从业者表示。
早年间，澎湃新闻曾调查过“为什么不穿优衣库”，当时有超过2万人参与。其中，将近一半的人勾选了“价格贵”，还有超过6000人认为“质量差，款式单一”。
对此林婷感触颇深，一年多前，她在优衣库买的联名T恤，过完水就缩得没法穿，下摆变得又松又长。
“优衣库这是怎么了？质量怎么变得越来越差”林婷在社交媒体平台的吐槽，瞬间引来一片附和。评论区里，有和林婷一样，洗完衣服“喜提”下摆变波浪边的；有忆甜思苦，晒出旧照怀念几年前买的优衣库T恤的；还有人言辞犀利，吐槽现在优衣库的一些衣服是次抛的。
02、中国市场份额持续下滑
消费者不爱买，反映到优衣库的业绩上就是卖不动。
不久前，优衣库母公司日本迅销集团披露了2025财年第三季度（2025年3月至5月）业绩。无论在日本本土，还是在东南亚、北美、欧洲、澳大利亚市场，优衣库都取得了营收、净利双增的成绩。唯独在中国市场，业绩还在失速。
拆解来看，优衣库在中国内地市场表现最差，收益同比下滑约5%，经营溢利同比下降约3%。同期，其在中国香港市场，虽然营收有所增长，但因为成本费用上涨，经营溢利大幅减少。
再往前追溯，《财经天下》梳理迅销集团财报看到，从2023年末、2024年初起，优衣库交出的中国区成绩单，就不太稳定。
进入2025财年，情况仍未见好转。从一季报、半年报到如今的三季报，迅销集团每每披露业绩，中国内地市场都显得格格不入，一直没能扭转“营收净利双跌”的颓势。
对于业绩失速的原因，迅销集团给出的解释包括受天气因素影响，消费者的实际需求无法提振等。偶尔，公司高管也愿意直面中国市场的特殊性，坦言受到了竞品平替的影响。
作为应对，优衣库做的，并非找回性价比，而是绕开价格，追起潮流。
近两年，从Miu Miu、拉夫劳伦到Lululemon，优衣库学习的对象不断增加。在社交媒体平台上，不断有穿搭博主现身说法，花远低于大牌的价格，到优衣库，就能搭出Miu系学院风、拉夫劳伦老钱风。优衣库也因此被不少人称作“大牌平替集合店”。
与此同时，小码女装风头正盛，优衣库自然也没错过风口。从2023年开始，主打“短”“紧”“小”的辣妹风系列，被挂上优衣库的货架，以至于一些好久没逛优衣库的人，误以为自己闯入了童装区。
尽管追随的风口不同，但归根结底，优衣库想要的，不外乎提振业绩。之所以选择大牌平替、小码女装两个方向，或许因为这是被验证有效的路径。
从数据上看，截至2024年底，Miu Miu用三年时间，把业绩体量从4亿欧元做到12.28亿欧元，在奢侈品行业一片惨淡的背景下逆势狂飙。拉夫劳伦和Lululemon的最新季度财报显示，其在中国市场的营收分别同比增长超20%和21%。与此同时，小码女装方面，前有CHUU受追捧，后有W.Management三年内开出23家大店，也印证了赛道的广阔。
无论是变得“Miu里Miu气”、效仿拉夫劳伦的老钱风，还是把女装越做越小、越裁越短，优衣库都是想拓展消费人群、提升购买频次，从而增强赚钱能力。相较于曾经“万年不变”的基础款，大牌平替和小码女装更容易让人产生消费冲动，也能吸引更多上班族之外的客群。
从结果上看，短期内，追潮流的确给优衣库带来了想要的业绩提升。比如其2023财年第三季度（2023年3月至5月）业绩显示，加大布局辣妹装的大中华市场，营收净利双双增长。但拉长时间看，这些追赶潮流的行为，并没有给优衣库带来太多帮助，反而劝退了一些忠实消费者。
“在新产品开发方面，优衣库开发了与自身气质不符的产品，例如露脐辣妹装，这类产品崛起的大背景，是近些年大学生的可支配收入在增加，而供给此类产品的品牌极少，在个别品牌身上形成了集中爆发。”服装行业分析师许洲告诉《财经天下》，但优衣库品牌自身没有辣妹气质，开发露脐辣妹装的款式，长远来看对业绩并没有实质性推动作用。
03、还是不想降价
从公开表示“受到平替冲击”以来，对于消费者最关心的性价比问题，优衣库并没有太多实质性动作。
“这像是一个温水煮青蛙的过程。很可能，品牌A、品牌B、品牌C，以及很多不知名的白牌都抢走了一点市场，但这里面没有很冒头、体量很大的，之前也没有引起优衣库的警觉。”许洲表示。
在他看来，意识到平替问题后，优衣库降价或不降价，都很难再迎来大幅增长。“保证降价不一定会带来业绩增长，却可能导致毛利率下降，降了想再涨回去，就比较难了。”
一直以来，优衣库的最大护城河是效率，而非品牌忠诚度。这个效率，主要体现在对成本的控制，以及对供应链的把控上。
从消费者的视角来看，优衣库基础款偏多、选择有限，但对于优衣库而言，这种“SKU少，但单个SKU量大”的模式，意味着能通过规模优势不断向供应商压低成本。消费者看不到的生产链条，优衣库也完成了从原料、生产到终端销售的全覆盖。这意味着，优衣库不仅能压缩一切非必要成本，还能及时调控库存。
曾经，有人将优衣库的优势描述为：同样的成本，同行很难达到其品质；相同的品质和价格，又很难赚钱。但在如今的中国市场，这一说法恐怕要打上一个问号了。
曾有和优衣库合作过的厂家告诉《财经天下》，优衣库之前在国内换过一批代理商，这也是优衣库部分产品质量下降的原因之一。据其介绍，新的合作模式下，优衣库不会过多参与生产环节，节省人力成本，但也失去了对供应链的掌控。其背后，依稀可见中国市场对优衣库效率模式的冲击。
眼看着比拼价格、质量的性价比路线走不通了，优衣库转头讲起了品牌故事。
2024年底，优衣库在北京三里屯的全球旗舰店开业。2400平方米的三层楼空间里，除了服装，还卖花、举办展览、提供“私人订制”服务。今年5月，优衣库成都首家城市旗舰店·万象城店开幕，发售成都限定系列新品。除此之外，在武汉、昆明、三亚、郑州、呼和浩特等城市，优衣库的“城市定制”门店还在陆续开业。
“优衣库通过‘个店经营’，以及更加精细化的区域经营，针对中国广大区域的不同气候环境，消费者的生活习惯、消费特性等因素，打造差异化商品组合与门店体验，来满足区域消费者对理想生活方式与文化结合的需求。”有业内人士表示。
相比于掰开了揉碎了和同行比成本、拼性价比，优衣库如今在中国做的，是重新构建起品牌护城河。这个护城河的关键词，不再是效率，而是集体验、生活方式、个性化为一体的品牌价值。
“优衣库想传递的是，他家不止那件99元的衣服，而是一种生活方式的选择。”有人如是总结道。
（文中受访者均为化名）
(作者 | 林木，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）